6月某日、スマイルズのオフィスで「1万人のクリエイターミーツPASS THE BATON」第一回目の審査が行われました。

Project vol.1の募集テーマは、おかきの名店・赤坂柿山のこわれおかき「おはじき」とデッドストック缶を生かしたギフトのデザイン。スマイルズ 遠山さん、キギ 植原さん・渡邉さん、ロフトワーク 林という4名の審査メンバーが、72点の応募作品と真剣に向き合いました。さらに、審査会中に応募されたアイデアを「実際に作って試してみる」シーンも。

そんな審査会の様子を、フォトレポートでお届けします。最後に各審査メンバーからの総評もありますので、ぜひご覧ください！

すべての応募作品を、審査メンバーが確認

まずはじめに、審査員全員で全応募作品に目を通します。応募用紙に書かれた文言まで、ひとつひとつ丁寧に確認しました。

遠山さんと(左)と、キギ 植原さん(右)

キギ渡邉さん(手前)と、ロフトワーク林(奥)。作品を見る目は真剣です。

審査メンバーが全作品を確認した後、作品を絞り込んで協議を行いました。アイデアはユニークか、デザインとして魅力的か、実現可能性や、店頭でわかりやすいプレゼンテーションができるかどうか等、いくつかの視点で意見交換します。

「おかき」と「パッケージ」、それぞれへのアプローチを検討

はじめは「おはじきにチョコレートをかける」「お茶漬けの具として商品化する」など、「おはじき」自体に何らかの加工を加えるアイデアに注目があつまりましたが、「開発コストをどうするか」「実現可能性」という点で課題がのこりました。また、PASS THE BATONの店舗で実際に「売れる」ものにするためには、デザインや店頭プロモーションの方向性なども考慮する必要があります。

次に、パッケージでいかに面白くするかを工夫した作品に話題が移りました。おかきを「お相撲さん」に見立て、食べ終わったパッケージで「トントン相撲」ができるというアイデアを見て、「…ちょっとやってみよう。」審査メンバー全員で実際に遊んでみることに。

まずはカードを立ててみて、トントン…あれ、うまく戦わない？

「相撲というより、まるで踊っているみたい」という遠山さんの一言から、渡邉さんがその場で少女の絵を描いて、実際に躍らせてみました。

植原さんが、躍る少女をiPhoneで撮影。みんな口々に、「いいねえ」「かわいい」

最終的に、「おはじき」に「遊ぶ楽しさ」という新しい価値を加えたzucaさんの提案「sumou おかき」が評価され、商品化に進むことが決まりました。

zuca さん「sumou おかき」

審査メンバーからの総評

（敬称略）

スマイルズ　遠山 正道

たくさんの応募があってうれしいです。Project vol.1で提示された課題には、デザインとアイデアのふたつの要素がありました。デザインの制約条件が厳しい中、アイデアで勝負する作品が多かったようです。ただ、全体を見た感想としては、アイデアはもっとジャンプしてもよかったかなという印象があります。結果的にふたつほどおもしろいアイデアがありましたが、商品化にはまだ道のりがあると感じています。

キギ　植原 亮輔

ドキュメントだけで審査を行うのは今回が初めての経験で、作品を自分なりに解釈しながらの判断するのは難しかったなというのが正直な感想です。評価された作品からは、問題点を整理してアイデアを出していこうという姿勢を感じました。ただ、全体的にデザインの仕上げが「いまひとつ」という印象を受けました。

キギ　渡邉 良重

今回の課題では表面的を綺麗にするのだけではなく、中身とリンクしている必要がありました。全体としては、もう少しデザインが凝った作品を見たかったですね。選ばれた作品については、実際に作って試してみると思いのほか動きが楽しくて、よいアイデアだと感じました。

ロフトワーク　林 千晶

採用作品以外にも、可能性を感じる作品がありました。選ばれた作品は「新しい価値をうむ」というプロジェクトの課題に対し、おかきの味だけで勝負するのでもなく、デザインだけで勝負するでもない、想像もしていなかったような提案をしてくれています。良い形で商品化できたらいいですね。

審査メンバーのみなさん、ありがとうございました！

クリエイティブなアイデアやセンスによって、リサイクルショップはこんなにもワクワクできる場所になるんだ──

丸の内と表参道にお店を構えるセレクトリサイクルショップ、「PASS THE BATON（パスザバトン）」は、クリエイティブな空間づくりと商品セレクション、「人」「ストーリー」を中心に据えた丁寧なコミュニケーションによって、2009年のオープン以来、多くのファンを魅了しています。

その「PASS THE BATON」を手掛けたのが、「Soup Stock Tokyo」、ネクタイ専門ブランド「giraffe」、を世に送り出したことで知られる株式会社スマイルズ代表 遠山正道さん。

遠山さんは経営者であると同時に、個人ではアーティストとしても活動。さらにPASS THE BATONにおけるすべてのオリジナル商品の開発に携わり、自ら積極的に商品アイデアを出しています。

PASS THE BATONにおけるリサイクルのことを、遠山さんは「魔法をかける」と呼びます。その「魔法」とは一体どんなものなのでしょうか？ そして、今回、スマイルズとロフトワークが挑戦する、「1万人のクリエイターミーツPASS THE BATON」プロジェクトで目指していることなどを、遠山さんに語ってもらいました。

一等地に「リサイクルショップ」という、逆転の発想

ロフトワーク(以下略)： PASS THE BATON が生まれた背景を教えてください。

遠山さん(以下略)： きっかけは、デベロッパーから出店のお話をいただいたことでした。2010年春に丸の内に三菱一号館美術館が開館するので、「スマイルズでミュージアムショップのような、おみやげ屋さんみたいなものができないか？」ということでした。

当時はリーマンショック（2008年9月）後で、さらに私たちが手がける「Soup Stock Tokyo」でも、食材に事故米が混入する事件を起こした直後のタイミングでした。モチベーションとして、「きれいだから」とか「かっこいいから」という理由だけで、「世の中に必要とされていないものをひたすらつくり続けるというのは、どうなんだろうか？」という気持ちがありました。

たとえば、ファッションの分野では──そのころ、スマイルズではファッション事業は手がけていませんでしたが──メーカーがシーズンごとに新しいアイテムを発表し、自ら流行をつくり、自らの手で流行を過去のものにしている。そして、売れ残ったものを処分する。自分たちでつくった仕組みに、自分たちが苦しめられてるようで「もったいないな」という思いがありました。

さらに、その丸の内の場所というのが、フランスのÉCHIRÉ（エシレ･メゾン デュ ブール）と、Joël Robuchon（ラ ブティック ドゥ ジョエル・ロブション 丸の内店）の間に位置するわけです。海外の名だたるブランドが集まっている所なんですね。

これらのことを踏まえて、「じゃあ、われわれはどういう立ち位置をとろうか？」と考えたときに、エシレとロブションの隣であるならば……あえて「質屋かな」とか「リサイクルショップとか、イケてるじゃない？」とかね（笑）。思いっきり逆張りの発想で行ってみようと。丸の内でリサイクルショップというだけでも、ちょっとこれは、チャレンジングですよね。

「ゴミ箱」から、感性を切り取る場所へ

PASS THE BATONのショップでは、リサイクル商品と一緒に元の持ち主のプロフィールや、その商品にまつわる思い出や手放すに至った経緯なども一緒に紹介していますね。

店頭とオンラインショップの両方で、リサイクル商品と出品者の商品の情報を紹介。

リサイクルは本来「よいこと」ですよね。でも、これまでのリサイクルショップって「家の中のもう要らないもの」が集まってくる場所で、極端なことを言えば「ゴミ箱か？　リサイクルショップか？」という位置づけでした。

「でも、リサイクルショップって、果たしてそれだけだろうか？」と考えると、実はそうでもないんじゃないか。例えば、「大事にしていたお気に入りの服だけど、残念ながらもうサイズが合わない」とか、「好きな服だったけど、もう20年も経っちゃったので、この形はさすがに……」というケースもあるはずです。

さらに、そういう20年以上経った服でも、80年代のファッションが好きな若い女の子にとってはむしろ新鮮なものだったりする。だから、丁寧に伝えていけば、リサイクル品でもちゃんと価値が伝わるものは、たくさんあるはずです。

そうやって考えてみると、「そういえば、行きたいリサイクルショップ、洗練されたリサイクルショップってないな」ということに気づき、まだまだ自分たちに「できる余地」があると感じました。そこで、ちょっと抽象的ないい方ですけど、「感性という面で切り取ったリサイクル」を自分たちなりに形にしてみたんです。

様々な人の歴史が詰まった持ち物や、企業のB級品・デッドストック品といった多様な背景を持つものが、PASS THE BATONで交差する…というのが面白いですね。

ファッションにしても何にしても、デザイナーや企業がつくった新しいものが毎シーズン、上から降ってくる──そういうのももちろん素敵で、わたしも大好きです。

一方で、一人ひとりが持っている、歴史やカルチャー、世界観、好みなどを、物を通じてお互いに交換する。それだけで、じゅうぶん素敵な世界ができあがるんじゃないかというのがPASS THE BATONのアプローチです。

1万人いれば、1万通りの見立てがあります。1万人のマーチャンダイザー、あるいはバイヤーの目を経たものがリサイクルショップに集まってくるとするなら、特定のデザイナーがつくってきた「今シーズン」より、むしろもっと面白いものが含まれているだろうし、より幅広い価値観のものが集まります。今まで予想だにしなかった不思議なものが、横からヌッとあらわれるような。そういう出会いって、すごくワクワクできると思うんです。

それと、もし地球上でものが集まっている場所を赤く塗りつぶすとしたら、たぶん、東京は真っ赤なはず。その東京の赤を、地球上にうすいピンクにして広げていきたい。それでPASS THE BATONのブランドカラーは、うすいピンクなんです。

リサイクルに魔法をかける

デッドストック品やB級品を活かした魅力的なオリジナル商品を数多く開発されていますが、商品に込められた「PASS THE BATON らしさ」とはどんなものですか。

そうですね、驚きとか、意外性、みたいなことが一つかな。

PASS THE BATON のラスクとデッドストックカップのセットでいうと──わたしは「魔法をかける」といってるんですけど──組み合わせてパッケージすると、一つの世界観が出来上がるんですよね。

封を開けて、ラスクを出して、カップを取り出すと、「なんでこれ、買っちゃったんだっけな？」ってなりかねない。「それでいいのか」っていう意見もありそうですけど（笑）、それぐらい、商品全体としての佇まいのようなものをもってるんです。

PASS THE BATONのオリジナル商品。どれも企業が持っているB品（キズ・汚れなどの理由で市場に出せないもの）やデッドストック品を活かしたプロダクトですが、他のショップでは見られない個性的なものばかり。

デッドストックのカップは一つ一つデザインや柄が異なりますが、見た目があやしいものほど売れるんですよ。たとえば黄金の鳳凰のティーカップとか、「ええーっ、なにこれ！」って言ってもらえるような、ちょっと変わったものの方がプレゼントのニーズも多くて。生活感のあるシンプルなものよりも、ちょっとした驚きが大事なんです。

古着を買うときと同じような感覚なのですが、「セレクトする喜び」というか、「こんなあやしいものを選んでる私はセンスがいいんじゃないか？」っていう充実感がありますよね。わかりやすい贈り物よりも、少し難解なコミュニケーションのほうが萌える、という人に面白がってもらいたい。

驚きのほかにもう一つ重要なのが、ストーリー。プレゼントをあげるときに、「これはね、30年とか40年前のデッドストックのカップなんだって。たくさんある種類のなかから、わたしはあなたの顔を思い浮かべてこれを買ったのよ」って説明できる。

私たちがこの商品を作るときにイメージしたのは、丸の内の店に上品な奥様がきて、「ああ、これ、よしこさんに合うわ」「これイチローおじさんにぴったりじゃない」「わかこちゃんに買わなきゃ」なんて、親戚の顔を思い浮かべながら5つぐらいまとめて買っちゃう感じ。それを、家族がいるなかで、「これ、ほら、よしこちゃんぽいでしょ」って解説する、そういうシチュエーション。プレゼントを渡すのが楽しくなりますよね。

時代・国籍不明の世界

丸の内店、表参道店、それぞれにこだわった点について教えてください。

PASS THE BATON 丸の内店

リサイクルプロダクトがぎっしりと詰まっている店内

一号店(丸の内店)は、ちょうどイングリッシュガーデンに面しているんですね。そこで、わたしは、ヨーロッパの裏路地に迷い込んで、ぽっと出くわしたような「時代・国籍不明」なお店にしたいと思いました。どこかにありそうだけど、ない。それが「PASS THE BATONでしかない」という場所です。

15坪くらいの狭いお店で、でも天井が高くて、ぎっしりものが詰まった棚がたくさんある。棚と棚の間の細い通路をたどっていくと、裏の棚に別の世界が開けてた…という感じ。お客様からは、「宝箱のようなお店ですね」なんて言っていただきました。

表参道店のようす

奥行きのある広い店内。ギャラリーも併設されています。

表参道店をつくるときは、巨大な空間を作りたかった。その時考えたのは、外国人のクリエイターが日本に来たら「見なきゃいけない5つの場所」があるとして、「その1つに入りたい」ということでした。われわれがパリに行くと、coletteに行ったり、Merciに行ったりするわけですが、そんな風に、海外からクリエイターが来たら、必ず寄ってくれるようなお店にしたかったのです。

東京駅の裏の方にある階段、ボイラー室にでもつながるような階段をコンコンコンと降りて行ったら、どーんと広い空間があったというのが理想でした。「そんなところないかなー」と思って探したんだけど、そんなところはなかった（笑）。

ある程度わかりやすさも必要で、下北沢の裏の裏みたいな場所だと、ちょっとたどり着けませんよね。それで表参道ヒルズの地下二階に決めました。

正直いって、条件は悪いんですよ。正面玄関から入れない。エレベーターもないし、わかりづらい。地下二階に降りていく前に、不安になって帰っちゃう人も（笑）。でも、お店まで行ってみたら、バンッと広がってる。「えっ？ これがリサイクルショップなの？」というふうにギャップを感じてもらえる空間になってます。

わたしはいつも、PASS THE BATONのことを「リサイクルショップ」と呼んでいるんです。「リサイクルショップ」と聞くと、相手はだいたい、ナメてかかってくれるんです。それで実際行ってみると、「うわっ！　こういうことか！」って（笑）。

いつも、相手の想像しているものの、上をいきたい。人は期待を下回ると怒りや落胆を感じるけど、期待を超えると、驚きや称賛がうまれる。だからいつも、「リサイクルショップです」と紹介します。

かっこいい、だけじゃないデザインを

PASS THE BATONの商品開発で大切にしていることを教えてください。

うーん……全部が全部そうではないのかもしれないですけれど、単に「かっこいいから」というだけでデザインするのは、ちょっと理由になりにくいような気がしています。

デザインするということは、表面をきれいにお化粧するだけじゃなく、もう一回、自分なりの新しい視点で価値を見つけ出すということだと思うんです。その新しい価値を見つけ出す過程で、必然的に物語が生まれてきます。「なんでこうなるのかな」と問い続けることで、その商品に愛情も出てきますし、伝える内容も出てきて、骨太の商品が生まれていく。

もちろん、全てのものが、ガチガチに意味にしばられなければならないというわけではなく、ただ「うつくしい」ということだけで理由になるものもあるとは思うんですけど。

「1万人のクリエイターミーツPASS THE BATON」のプロジェクトと、参加するクリエイターに期待していることを教えてください。

今回の企画（「1万人のクリエイターミーツPASS THE BATON」）は、すごくいい機会だと思います。1万人の発想が広がっていき、我々の期待を超えるようなアイデア、ユニークネスが生まれることに期待しています。

それから、クリエイターのみなさんには、「最後に着地したときの完成度」をちゃん意識してもらえるといいですね。PASS THE BATON のクリエイティブの多くを手掛けてくれているキギさんは、一つの皿のデザインパターンを提案するときに5種類くらいを持ってきてくれたのですが、それらすべてが100%の完成度でした。だから「これいいですね」となったものは、そのまま使うんです。

最近一緒に仕事をしている、れもんらいふの千原くんが言っていたのは、クライアントにプレゼンするときは「一発で仕留める」ということ。7－8割ぐらいの完成度で、最後は方向性が決まってから詰めていこうとすると、そこにクライアントの意向や、クライアント側の複数人の意見が入り込んでしまったりでぐずぐずになりかねない。

だから、相手に「これです！　このままで！」といわせるような、「口を出させない」というレベルまで持ってきてもらえると嬉しいですね。もちろん、そんな簡単な話じゃないと思うんだけど、そのくらいのつもりでやってみてほしいですね。

それから、「リサイクルという考え方」にのっとって、たとえば今回、出てきたお題目に対してだけじゃなくて、「いや、実はうちの実家は●●を作っていて、こんな問題があって、すごく悩んでる」とか。で、それを「リサイクルという考え方」で、アイデアとセンスとこの売場を使えば、もっともっと面白いことができるんじゃないか…っていう問題提起も大歓迎です。そこから実際のアクションとか、新しいアプローチにつながっていくとしたら、すごくおもしろくなると思いますね。

ちょっとした欠け・割れのために非正規品となった高級おかき「おはじき」と、綺麗なデッドストック缶を活かした、新しいギフトのデザイン・アイデアを募集

「お米の香りと旨みを感じてもらえるおかき」にこだわる、赤坂柿山のおかきは、素材から製造工程まで、職人の手によって精鍛込めてつくられています。

そんな、米菓の名門の中に「もったいないもの」があります。

一つは、ちょっとした「欠け」や「割れ」のために、価値の低い非正規品として扱われてしまっている「おはじき」。

そして、デッドストックになってしまったギフトセット用の化粧缶。新しいデザインに切り替わる度に、それまで使っていたものを廃棄しなければなりません。

これら、「おはじき」とデッドストック缶から、作り手も買い手もハッピーになれるような魅力あるギフトをつくることはできないでしょうか？ そこで今回、赤坂柿山のデッドストック缶とおはじきを組み合わせ、リメイクすることによって生まれるオリジナルギフトのアイデアとデザインイメージを、オープンコンペ形式*で募集します。

今回採用されたアイデアは、キギ（植原 亮輔 氏、渡邉 良重 氏）やPASS THE BATONとの協働を経て商品化、PASS THE BATONのWebショップや店舗で商品化されます。
 
審査結果が発表されました。こちらをご覧ください。

>>>「おはじき」はどうやって生まれるの？ 背景を詳しく知る
 

ちょっとした欠けや割れがあります。正規品と同じ素材で、同じ工程で作られています。

まだまだ綺麗ですが、デザインが切り替えとなったため廃棄するしかなくなった、ギフトセット用の缶です。

リメイクによって生まれる、新しいギフトのイメージとコンセプトを考えてください。

デザインを作るための要件とヒント

● おはじきは、中身が湿気らない素材の内袋で包装する必要があります。

● 内袋の形状やデザイン（プリントあり・なしを含めて）も一緒に検討してください。

● 封入は手作業なので、内袋の大きさ・内容量など調整できます。

● いつ、どの種類が、どのぐらいの量「おはじき」になるのか日によって違います。

●缶のサイズは2種類。どちらを使用しても構いません。
Sサイズ　W255×D195×H75
Lサイズ　W335×D270×H85（mm）

● 缶はプリント済みのため、原則としてその上から印刷できません。

● シール・ラベルや、巻紙、紐・水引・リボンなどの装飾を使うのは可能です。

●参考価格帯は、1,000～5,000円 程度を想定してください。

プラスアルファのアイデア

考えるヒントとして、PASS THE BATON のオリジナルプロダクトを見てみましょう。

例1. 別の物とドッキングする利用シーンを演出する。たとえば、デッドストックのカップとラスクを組み合わせるように。

例2. 物語を加える「物の背景に、こんなストーリーがあったら面白い」をパッケージで具現化する。たとえば、少女が屋根裏で80・90年代のアクセサリーをみつけた…というストーリー。>>PASS THE BATON の“THE ATTIC”シリーズ

このプロジェクトについて

「1万人のクリエイターミーツPASS THE BATON」は、「NEW RECYCLE（ニューリサイクル）」をコンセプトに様々なメーカーの在庫品やユーズド品をより魅力的なプロダクトに再生しているセレクトリサイクルショップ「PASS THE BATON」と「ロフトワークドットコム」による、サステナブルなものづくりの学びと協働プロジェクトです。

4つのプロジェクトを通じて、B級品やデッドストックと呼ばれるものを「素敵なプロダクト」に変えるデザインアイデアをオンラインで募集し、PASS THE BATONやアートディレクターとの協働を通じて、実際に商品化を目指します。

＊応募されたデザインがリアルタイムで公開される、オープンコンペ形式を採用しています。

>>プロジェクトの詳しいプロセスを見る

デザインを選定する人々

植原 亮輔・渡邉 良重クリエイティブディレクター、アートディレクター

遠山 正道株式会社スマイルズ　代表取締役

林 千晶株式会社ロフトワーク 代表取締役

※募集は終了しました
 

高級おかきの規格外「おはじき」

プロジェクトの第1回目のテーマとなるのは、贈答品としての「おかき」の名店・赤坂柿山の「おはじき」とデッドストック缶です。

お米本来の味を生かすことにこだわっている赤坂柿山のおかき。その中の5％から、種類によっては15％もの製品が「おはじき」とされ、価値の低い規格外品として扱われます。そもそも、どうして「おはじき」は生まれるのでしょうか？その背景から「ニューリサイクル」のヒントを探ります。

生まれは富山、お米の味を大切にするおかき

赤坂柿山のおかきは、富山の工場で作られます。地元でたくさんの太陽を浴びて育ったもち米と山に洗われた清水が素材です。

お米そのものの風味や食感を活かすために、木枠を使ったせいろ蒸しや杵つきなど、あえて手間のかかる製法を選んでいます。その日の天候やお米の質に合わせて一番おいしいおかきをつくるために、熟練した職人が長い工程をかけます。

詳しい製造工程は赤坂柿山のサイトで紹介されています。

職人の目から「はじき」が生まれる

焼き上がりはすべて職人の目で厳しくチェックし、手で選り分けます。「欠け」や「割れ」のあるものはもちろん、基準となるサイズよりも大きすぎるものや小さすぎるものも、「おはじき」となります。

素材も工程も変わらないものですが、「特別な贈り物」にふさわしいおかきをつくるには、素材から仕上がりまで一切妥協が許されません。

中身を見せない、が革新的だった

おかき自体はもちろん、パッケージにも並々ならぬこだわりを持っています。そのこだわりは、創業期の1972年にさかのぼります。

当時売られていたおかきは、ほとんどが庶民のおやつでした。しかし、中身が「いいもの」ならば、おかきも洋菓子のように特別な贈り物になるのではないか？ そこに目を付けた創業者の川合氏が、高級な洋菓子と同じく中身の見えない内袋と美しいデザインが施された化粧缶で包みました。こうして、世界ではじめて「ハレのお菓子」としてのおかきが誕生したのです。

とっておきたくなる化粧缶

おかきのパッケージは、ひな祭りやバレンタインデーといった季節行事やブライダルなどのニーズに合わせて、さまざまなデザインが生まれています。

一方で、定番のギフトセット用の化粧缶は年間を通じて需要があるため、一度に大量生産します。この化粧缶、じつはファンから「もったいなくて捨てられない」という声が上がるほどの人気者です。しかし、お客様にニーズに合わせて随時商品リニューアルされるため、その後、余ったものを使うことができません。

そこで今回のプロジェクトでは、「おはじき」と合わせて、正規商品には使うことができないデッドストックの缶を活かしたギフトのデザインを考えます。

KAKIYAMAを世界に届けたい

赤坂柿山 佐藤さん

海外へ認知を広げたいとも考えており、海外の催事などにも積極的に参加しています。代表取締役・川合氏の夢は、いつか海外で「KAKIYAMA」という言葉が「おかき」の一般的な呼び名になることだそうです。

最後に、佐藤さんに今回のプロジェクトについて伺いました。
「クリエイターのみなさんには、このテーマで思い切り遊んでほしいです。皆さんのデザインをきっかけに、より若い世代のみなさんにもおかきの本当のおいしさが伝われば嬉しいです」

正規品と同じ素材、手間暇をかけてつくられた「おはじき」と、時間がたったことで出番がなくなってしまった化粧缶は、いずれも赤坂柿山のおかきづくりへのこだわりが詰まったもの。両者の魅力と価値を活かした、New Recycleギフトのアイデアを、ぜひ考えてみてください。

>>プロジェクトに参加する

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